Basic HTML Version
FOOD
Service
k
ΜΑΪΟΣ - ΙΟΥΝΙΟΣ 2012
42
cover
story
Τα εστιατόρια της Γαλλίας, της Αμοργού και των γαστρονομικών
εμπειριών του επιχειρηματία είχαν πελάτες και πραγματοποιούσαν
έσοδα. Εκείνο των επιταγών ή το άλλο των λουλουδιών δεν έχουν
επαληθευτεί στη πράξη. Αυτό δείχνει να δημιουργεί αυξημένο ρί-
σκο στην αποδοτικότητα της επένδυσης. Λογικό, αν σκεφτεί κάποι-
ος ότι το νέο πάντα πιθανολογεί κινδύνους. Τα πράγματα όμως
δεν είναι έτσι. Το πρωτότυπο προϊόν, ειδικά στην εποχή μας που
είναι εποχή του χορτασμένου καταναλωτή, έχει τα δικά του κίνη-
τρα, ενώ ταυτόχρονα δεν χρειάζεται να το διαφημίσει κάποιος,
διότι είναι αυτοδιαφημιζόμενο. Ορισμένα καινοτόμα προϊόντα
έχουν θετικές πρωτοτυπίες, δηλαδή ευχάριστες για τον καταναλω-
τή. Αυτά τα προϊόντα σαφώς υπερέχουν των παραδοσιακών αντα-
γωνιστικών προϊόντων.»
Τοποθέτηση
Η χωροθέτηση στην αγορά, σύμφωνα με τους Ries και Trout, κύ-
ρια έχει να κάνει με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των
υποψήφιων καταναλωτών. Χωροθέτηση είναι η πράξη του σχεδια-
σμού της προσφοράς μίας επιχείρησης, έτσι ώστε να καταλάβει
έναν ξεχωριστό και ικανοποιητικό χώρο στο μυαλό των καταναλω-
τών. Χωροθέτηση μίας εστιατοριακής επιχείρησης είναι η προτε-
ραιότητα στην επιλογή αυτού του εστιατορίου από μία συγκεκρι-
μένη ομάδα ατόμων, όταν πρόκειται να κάνουν εστιατοριακή κατα-
νάλωση. Η καινοτομία μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στη χω-
ροθέτηση ενός προϊόντος εστίασης. Σημαντικό είναι η καινοτομία
να είναι τέτοια, ώστε η επιχείρηση να ξεχωρίζει από το σύνολο των
ανταγωνιστικών.
Η πρώτη επιχείρηση μπορεί να μην επιλέγεται από τον κατανα-
λωτή με βάση την ποιότητά της, αλλά με βάση κάποιο άλλο χαρα-
κτηριστικό, όπως η χαμηλή τιμή, η καλύτερη εξυπηρέτηση κ.λπ.
Έτσι μία επιχείρηση εστίασης μπορεί να επιδιώξει μία ξεχωριστή
θέση στην αγορά σε σχέση με την ποιότητα του υλικού προϊόντος
της, τη χαμηλή τιμή της, την καλύτερη εξυπηρέτηση, την καλύτερη
αξία της ή την πρωτοτυπία της. Για παράδειγμα, ένας καταναλω-
τής, ανάλογα με τη στιγμή και την παρέα, θυμάται εύκολα και προ-
τείνει μία ταβέρνα που έχει καλό κρασί ή ένα εστιατόριο της γειτο-
νιάς με καλές τιμές.
Ένα εστιατόριο μπορεί να διαφοροποιηθεί με πολλούς τρόπους,
αλλά δεν μπορεί να κερδίσει ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς. Μία
ιδέα διαφοροποίησης μπορεί να επεκταθεί σε μεγαλύτερο μερίδιο
της αγοράς με ομοειδή καταστήματα της ίδιας εταιρείας ή συνερ-
γατών, κάτι που σήμερα γίνεται συχνά με τη μέθοδο δικαιόχρησης
ή franchising. Σε αυτήν την περίπτωση το πλεονέκτημα της καινο-
τομίας εξαντλείται γρήγορα, διότι μετά την πρώτη εντύπωση των
πρώτων καταστημάτων, τα επόμενα είναι επανάληψη και κατά συ-
νέπεια μη καινοτόμα. Έτσι, η καινοτομία προτείνεται στις αλυσίδες
επιχειρήσεων εστίασης μόνο στην περίπτωση που συνίσταται σε
σημαντική βελτίωση του προϊόντος και όχι όταν απλώς προκαλεί
εντυπωσιασμό.
Σημ.: Ευχαριστούμε τον καθηγητή του τμήματος Τουριστικών Eπι-
χειρήσεων του ΤΕΙ Αθήνας, κ. Δημήτρη Λαλούμη, για τη συνδρομή
του στο άρθρο.
<