Basic HTML Version
ΙΟΓΕΝΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ
MARKETING
Tεχνικές viral marketing που αξιοποιούν
και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να αυ-
ξήσουν την παραγωγή της πληροφόρησης ή
την ενίσχυση άλλων στόχων marketing, μέσα
από διαδικασίες που θα αναπαράγουν την
πληροφορία – ακριβώς όπως εξαπλώνονται
οι ιοί των υπολογιστών.
Το viral marketing μπορεί να διαδοθεί από
στόμα σε στόμα ή και να ενισχυθεί από την
αξιοποίηση του δικτύου του Internet και να
λάβει τη μορφή βιντεοκλίπ, διαδραστικών
παιχνίδιών Flash, advergames, e–books,
brandable λογισμικού, εικόνων ή μηνυμάτων
κειμένου.
Ο τελικός στόχος εκείνων που ενδιαφέρο-
νται να δημιουργήσουν επιτυχημένα ιογενή
προγράμματα μάρκετινγκ είναι η δημιουργία
μηνυμάτων τα οποία θα αρέσουν σε άτομα
με υψηλές δυνατότητες δικτύωσης (Social
Networking Potential). Έτσι, τα μηνύματα αυ-
τά θα έχουν μεγάλη πιθανότητα να παρουσια-
στούν και να εξαπλωθούν σε σύντομο χρονι-
κό διάστημα μέσα από την επικοινωνία αυτών
των ατόμων με τους άλλους.
Ο όρος «viral marketing» έχει χρησιμοποι-
ηθεί υποτιμητικά για να αναφερθεί σε εκ-
στρατείες μάρκετινγκ συνδυασμένες με
undermarket διαφήμιση σε εμπορικά κέντρα,
που προσπαθούσαν να δημιουργήσουν την
εντύπωση αυθόρμητου από στόμα σε στόμα
ενθουσιασμού.
ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ VIRAL MARKETING
Γίνεται συζήτηση για την προέλευση και
την εκλαΐκευση του όρου viral marketing, αν
και υπάρχουν οι πρώτες και εύκολες χρήσεις
που δόθηκαν από τον Tim Draper, απόφοιτο
του Harvard Business School, και τον Jeffrey
Rayport, μέλος του διδακτικού προσωπικού.
Ο όρος αργότερα διαδόθηκε από τον
Rayport σε άρθρο του στη Fast 1996 με τίτλο
«Ο ιός του Μάρκετινγκ», και από τον Tim
Draper και τον Steve Jurvetson της εταιρείας
Draper Fisher Jurvetson το 1997 για να περι-
γράψει την πρακτική του Hotmail να προσαρ-
τήσει τη διαφήμιση στην εξερχόμενη αλληλο-
γραφία των χρηστών του.
Μεταξύ των πρώτων που γράφουν για το
viral marketing στο Διαδίκτυο ήταν ο κριτικός
των μέσων μαζικής ενημέρωσης, Douglas
Rushkoff. Η υπόθεση είναι ότι, εάν μία τέτοια
διαφήμιση φτάσει σε «ευαίσθητο» χρήστη, ο
χρήστης «μολύνεται» (δηλαδή, αποδέχεται
την ιδέα) και τη μοιράζεται με άλλους, «μο-
λύνοντάς» τους. Σύμφωνα με τους καθηγη-
τές marketing Andreas Kaplan και Michael
Haenlein, όσον αφορά στο ιογενές μάρκετιν-
γκ, τρία βασικά κριτήρια πρέπει να πληρού-
νται:
•
να δίνεται το σωστό μήνυμα
•
στους σωστούς παραλήπτες
•
στο κατάλληλο περιβάλλον
Μήνυμα: Μόνο τα μηνύματα που είναι ιδι-
αίτερα αξιομνημόνευτα και αρκετά ενδιαφέ-
ροντα για να δοθούν σε άλλους έχουν τη δυ-
νατότητα να ωθήσουν το ιογενές φαινόμενο.
Το να καταστεί ένα μήνυμα αξέχαστο και εν-
διαφέρον ή απλά πιο «μολυσματικό», δεν
αποτελεί θέμα σοβαρών αλλαγών, αλλά μι-
κρών προσαρμογών.
Messenger: Τρία συγκεκριμένα είδη πο-
μπών/παραληπτών απαιτούνται, ώστε να εξα-
σφαλίζουν τη μετατροπή ενός απλού μηνύ-
ματος σε ιογενές: οι γνώστες της αγοράς
(market mavens), οι κοινωνικοί κόμβοι και οι
πωλητές. Οι market mavens, οι «γνώστες»,
είναι τα άτομα που είναι πάντα στον παλμό
των πραγμάτων (ΙΝ, ειδικοί στις πληροφο-
ρίες). Συνήθως το μήνυμα εκτίθεται σε αυ-
τούς τους «γνώστες» και διαβιβάζεται στο
άμεσο κοινωνικό τους δίκτυο.
Τα άτομα που μετέχουν σε κοινωνικούς
κόμβους είναι άνθρωποι με εξαιρετικά μεγά-
λο αριθμό κοινωνικών δεσμών. Γνωρίζουν
εκατοντάδες διαφορετικούς ανθρώπους και
έχουν την ικανότητα να λειτουργήσουν ως
σύνδεσμοι ή γέφυρες μεταξύ διαφορετικών
κουλτούρων.
Οι πωλητές επίσης είναι απαραίτητοι. Οι
συγκεκριμένοι λαμβάνουν το μήνυμα από
τους «γνώστες», το ενισχύουν με το να το κα-
ταστήσουν πιο σαφές και πειστικό και στη
συνέχεια το διαβιβάζουν στον κοινωνικό κόμ-
βο για περαιτέρω διανομή. Οι «γνώστες» δεν
είναι ιδιαίτερα πειστικοί στη διαβίβαση των
πληροφοριών.
Περιβάλλον: Το περιβάλλον είναι ζωτικής
σημασίας για την άνοδο των επιτυχημένων
viral marketing. Οι μικρές αλλαγές στο περι-
βάλλον μπορεί να οδηγήσουν σε τεράστια
αποτελέσματα. Οι άνθρωποι είναι πολύ ευαί-
σθητοι στο περιβάλλον. Η χρονική στιγμή και
το πλαίσιο έναρξης της καμπάνιας πρέπει να
είναι σωστά.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ VIRAL MARKETING
Το Burger King έχει χρησιμοποιήσει αρκε-
τές φορές καμπάνιες μάρκετινγκ. Η καμπά-
νια για την ταινία του 2008 «The Dark Knight»,
συνδυάζοντας τα on–line με τα πραγματικά
στοιχεία, έκαναν την καμπάνια να μοιάζει με
παιχνίδι εναλλακτικής πραγματικότητας. Τε-
χνικές που περιλάμβαναν συγκεντρώσεις
από οπαδούς του Joker, κυνήγια οδοκαθαρι-
στών σε όλον τον κόσμο, λεπτομερείς και πε-
ρίπλοκες ιστοσελίδες που επέτρεπαν σε οπα-
δούς να συμμετέχουν στην ψηφοφορία για
πολιτικά αξιώματα στη Gotham City.
ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΕΝΙΣΧΥΕΙ
ΤΗΝ ΠΡΟΒΟΛΗ
Το Διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα σε μία
καμπάνια να γίνει ιογενής πολύ γρήγορα.
Ωστόσο, το Διαδίκτυο, και, ειδικότερα οι τε-
χνολογίες των κοινωνικών μέσων μαζικής
ενημέρωσης, δεν θα κάνουν ποτέ ένα εμπο-
ρικό σήμα ιογενές. Το μόνο που επιτρέπουν
είναι να διαδίδεται το μήνυμα πιο γρήγορα
ανάμεσα στους ανθρώπους. Το Διαδίκτυο
μπορεί να κάνει μία μάρκα διάσημη σε μία
νύχτα. Αξίζει να αναφερθεί ότι σήμερα τα
δύο τρίτα του πληθυσμού που χρησιμοποιεί
το Internet, επισκέπτεται ένα κοινωνικό δί-
κτυο ή blog εβδομαδιαίως. Περίπου 220 εκα-
τομμύρια άνθρωποι επισκέπτονται τα κορυ-
φαία 25 κοινωνικά δίκτυα κάθε μήνα. Το
Facebook έχει περίπου 500 εκατομμύρια
ενεργούς χρήστες. Το 59% των ενηλίκων
ερωτηθέντων δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν το
κινητό τους για να παραμείνουν συνδεδεμέ-
νοι με το κοινωνικό τους δίκτυο.
•
ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
E-TOURISM
300
225
150
75
0