Basic HTML Version
FOOD
Service
k
ΜΑΪΟΣ - ΙΟΥΝΙΟΣ 2012
40
περιορισμένα περιθώρια πωλήσεων, διότι συνήθως λειτουργούν
λίγες ώρες της ημέρας και έχουν περιορισμένο εμβαδόν. Γι’ αυτόν
το λόγο, η δημιουργία σταθερής πελατείας παίζει τεράστιο ρόλο
στο χρόνο που αυτές μπορούν να επιζήσουν.
Οι πελάτες επανέρχονται στις επιχειρήσεις αυτές ανάλογα με:
•
το βαθμό που μένουν ευχαριστημένοι
•
το βαθμό που δεν υπάρχουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις
•
το βαθμό που επαναλαμβάνουν τις νυκτερινές εξόδους τους
Έτσι, η πελατεία μίας επιχείρησης εστίασης αποτελείται από
πελάτες που έρχονται για πρώτη φορά και από πελάτες που ορι-
σμένοι επανέρχονται κατά μέσο όρο κάθε ημέρα, άλλοι κάθε δύο
ημέρες, άλλοι κάθε τρεις ημέρες κ.ο.κ. Με το σκεπτικό ότι με την
πάροδο του χρόνου οι πρωτοαφικνούμενοι πελάτες ελαττώνονται,
η σημασία της επανάληψης της κατανάλωσης αυξάνεται.
Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να εντοπιστεί ο ρόλος του συμπλη-
ρωματικού προϊόντος και της προώθησης των πωλήσεων, με στό-
χο την επαναφορά της ήδη υπάρχουσας πελατείας. Για παράδειγ-
μα, μετά την κατανάλωση, μπορεί να δίνεται μία κάρτα στους πε-
λάτες η οποία θα προσφέρει κάποια πλεονεκτήματα, όπως δυνα-
τότητα κράτησης του τραπεζιού της αρεσκείας τους, μειωμένες τι-
μές κ.λπ., ώστε να επανέλθουν σύντομα.
Για να μειωθεί ο κίνδυνος μη επιτυχίας μίας καινοτόμου επιχεί-
ρησης εστίασης, ειδικά στην περίπτωση που η επένδυση είναι με-
γάλη, μπορεί να γίνει δοκιμή της καινοτομίας σε ένα κατάστημα
όπου συγκεντρώνεται η ομάδα-στόχος, ώστε να εκτιμηθεί η αντί-
δρασή της στο συγκεκριμένο προϊόν. Η ημερομηνία έναρξης λει-
τουργίας μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο για την αποτελεσμα-
τικότητα της επιχείρησης.
Προϊόντα με ιδιαιτερότητες
Τα καινοτόμα προϊόντα κατά κανόνα διαθέτουν ιδιαιτερότητες
που περιορίζουν αριθμητικά την πιθανή πελατεία. Είναι σημαντικό
για την επιτυχία του προϊόντος η επιχείρηση να λειτουργήσει σε
μία περιοχή αποδεκτή από την κατά περίπτωση πελατεία. Οι πελά-
τες των επιχειρήσεων εστίασης δεν προτιμούν πάντα την περιοχή
όπου διαμένουν για τη βραδινή έξοδό τους, αλλά συχνά επιλέγουν
περιοχές που βρίσκονται μακριά από τον τόπο διαμονής τους.
Ειδίκευση των επιχειρήσεων
Ένα εστιατόριο εύκολα εξαφανίζεται ανάμεσα στην εκτεταμένη
προσφορά του κλάδου. Ένα εστιατόριο όμως το οποίο θεωρείται
ειδικευμένο και γι’ αυτόν το λόγο ποιοτικά ανώτερο στο αντικείμε-
νο της ειδίκευσής του, μπορεί να πάρει αξιόλογη θέση στη μνήμη
του καταναλωτή. Η ειδίκευση μπορεί να αφορά σε κάποιο στοιχείο
του υλικού προϊόντος, αλλά μπορεί να αφορά στο συνολικό προϊ-
όν. Ειδικευμένα είναι επίσης τα εθνικά εστιατόρια, τα οποία προ-
σφέρουν παραδοσιακά εδέσματα διαφόρων εθνών, όπως κινεζι-
κής, μεξικανικής ή ινδικής κουζίνας. Η ειδίκευση επίσης μπορεί να
επεκταθεί στην ηλικία ή σε άλλα χαρακτηριστικά των πελατών. Στο
βαθμό όμως που λειτουργεί ένα σύνολο εστιατορίων κάποιας ειδί-
κευσης, αυτά τα εστιατόρια ανταγωνίζονται το ένα το άλλο. Οι ει-
δικευμένες επιχειρήσεις συνήθως μπορούν να συγκεντρώσουν τη
δράση τους σε συγκεκριμένο προϊόν και με τον καιρό βελτιώνο-
νται τόσο η τεχνογνωσία παραγωγής του όσο και η ποιότητά του.
Eπιχειρήσεις με θέμα
Όταν ο καταναλωτής επιλέγει το κατάλληλο κατά τη γνώμη του
προϊόν που ικανοποιεί κάποιες ανάγκες του, συνδέει αυτό το προϊ-
όν με την τρέχουσα κατάστασή του. Ένα προϊόν με ασαφή προτε-
ρήματα σπάνια ενδιαφέρει τους καταναλωτές. Η καινοτομία λοι-
πόν δεν πρέπει να απομακρύνει ιδιαίτερα τον καταναλωτή από τα
γνωστά πρότυπα προϊόντα. Όταν δημιουργείται πρόβλημα αντίλη-
cover
story
Στην 100ή θέση ανταγωνιστικότητας η Ελλάδα
Στην ετήσια έκθεση που πραγματο-
ποιεί η Παγκόσμια Τράπεζα και η
International Finance Corporation,
με τον τίτλο Doing Business, η Ελλά-
δα, στην απόδοση βασικών και επι-
μέρους δεικτών ανταγωνιστικότητας,
καταλαμβάνει σταθερά χαμηλές θέ-
σεις στην κατάταξη μεταξύ 183 χω-
ρών ανά την υφήλιο. Συγκεκριμένα
για την Ελλάδα, τα αποτελέσματα
αντικατοπτρίζουν το λόγο για τον
οποίο η χώρα ακολουθεί πορεία
ύφεσης. Αρχικά η κύρια θέση αντα-
γωνιστικότητας της χώρας είναι η
100ή, με πρώτη στη σχετική λίστα τη
Σιγκαπούρη. Επίσης, η Ελλάδα στην
ίδια έρευνα καταλαμβάνει τις εξής
θέσεις:
•
135η θέση στην ευκολία εκκίνη-
σης επιχείρησης
•
41η θέση στην εξασφάλιση αδειών
οικιστικής και εμπορικής χρήσης
•
77η θέση στην εξασφάλιση ηλε-
κτροδότησης
•
150ή θέση στη διαχείριση ακίνη-
των περιουσιακών στοιχείων της επι-
χείρησης
•
78η θέση στην πρόσβαση σε πι-
στωτικά κεφάλαια
•
155η θέση στην προστασία επεν-
δυτών
•
83η θέση στην απόδοση φόρων
•
84η θέση στις διασυνοριακές
εμπορικές συναλλαγές
•
57η θέση στην εκκαθάριση της
επιχείρησης για τους δανειστές