προτίμησης (indirect ή revealed
preference methods) (Adamow-
icz et al. 1994). Οι πρώτες μελε-
τούν τις προτιμήσεις που δηλώ-
νουν τα άτομα μέσα από υποθετι-
κές ερωτήσεις (US EPA 2000).
Κύριες μέθοδοι που περιλαμβά-
νονται στην κατηγορία αυτή είναι
η Συζευκτική Ανάλυση ή Ανάλυ-
ση Σύζευξης ή Συνδυαστική
Ανάλυση (Conjoint Analysis, CA)
και η Μέθοδος της Εξαρτημένης
Αξιολόγησης ή Ενδεχόμενης
Αξίας ή Υποθετικής Αξιολόγησης
(Contingent Valuation Method,
CVM). Οι δεύτερες, ως μέθοδοι
αποκαλυπτόμενης προτίμησης,
αναφέρονται στην ανάλυση
πραγματικών καταστάσεων και
συμπεριφορών ατόμων μέσα από
τις επιλογές και τις αποφάσεις
τους (Kroes et al. 1986, Christie
2012). Κύριες μέθοδοι που ανή-
κουν στην κατηγορία αυτή είναι η
Μέθοδος του Κόστους Ταξιδιού
(Travel Cost Method, TCM) και
η Μέθοδος της Ηδονιστικής Τι-
μολόγησης (Hedonic Price
Method, HPM).
Οι μελέτες αυτές χρησιμοποι-
ούνται από τους επιστήμονες
που εντρυφούν στην οικονομική
του περιβάλλοντος για την οικο-
νομική αποτίμηση περιβαλλοντι-
κών πόρων και τον υπολογισμό
της συνολικής οικονομικής αξίας
(total economic value), για τον
υπολογισμό της αξίας αναψυχής
που προσφέρεται σε έναν τόπο
προορισμού (recreational value),
για τη διερεύνηση της προθυ-
μίας πληρωμής των επισκεπτών
σε έναν τόπο προορισμού (will-
ingness-to-pay), για τον υπολογι-
σμό του πλεονάσματος κατανα-
λωτή που προκύπτει από την επί-
σκεψη στον τόπο προορισμού
(consumer surplus), καθώς και
για τη δημιουργία της βέλτιστης
δομής προτίμησης των επισκε-
πτών-καταναλωτών (preference
structure), που μεγιστοποιεί την
προτίμησή τους σε σχέση με τα
χαρακτηριστικά του προσφερό-
μενου τουριστικού προϊόντος. Τα
μεγέθη αυτά εξαρτώνται σε ση-
μαντικό βαθμό από τις προτιμή-
σεις των επισκεπτών-καταναλω-
τών με άμεσες συνέπειες (θετι-
κές ή αρνητικές) στην τουριστι-
κή ζήτηση στον τόπο προορι-
σμού. Για παράδειγμα, στη Συ-
ζευκτική Aνάλυση, η συμπεριφο-
ρά του καταναλωτή σχετίζεται
ευθέως με εκείνο το συνδυασμό
των χαρακτηριστικών του προϊό-
ντος που μεγιστοποιεί την προτί-
μησή του, έχοντας ως δεδομένο
ότι κάθε προϊόν ή υπηρεσία μπο-
ρεί να θεωρηθεί ότι αποτελείται
από μία σειρά χαρακτηριστικών
ή ιδιοτήτων μέσω των οποίων οι
καταναλωτές αντλούν χρησιμό-
τητα (utility) (Σιώμκος και Βασιλι-
κοπούλου 2005). Στο Σχήμα 2
παρουσιάζεται ο ρόλος των προ-
τιμήσεων των επισκεπτών σε
σχέση με την αύξηση της επισκε-
ψιμότητας σε έναν τόπο προορι-
σμού.
Για παράδειγμα, οι Halkos and
Matsiori (2011) διερεύνησαν
τους παράγοντες που επηρεά-
ζουν την προθυμία πληρωμής
των επισκεπτών με στόχο την
εφαρμογή διαχειριστικών προ-
γραμμάτων για τη βελτίωση της
περιβαλλοντικής ποιότητας σε
μία παράκτια ζώνη στην Κεντρι-
κή Ελλάδα (Παγασητικός κόλ-
πος, Βόλος) και την απονομή γα-
λάζιας σημαίας (blue flag). Από
την έρευνα διαπιστώθηκε ότι η
προθυμία πληρωμής των ερωτώ-
μενων εξαρτάται από το φύλο,
την ηλικία, το ύψος του εισοδή-
ματος, τις θαλάσσιες δραστηριό-
τητες αναψυχής, την ποιότητα
του περιβαλλοντικού πόρου και
τη συμπεριφορά των ερωτώμε-
νων σε σχέση με την καταβολή
χρημάτων για την προστασία του
περιβάλλοντος κατά το παρελ-
θόν. Οι παράγοντες αυτοί φάνη-
κε ότι διαδραματίζουν σημαντικό
ρόλο στην προτίμηση των επισκε-
πτών σε σχέση με την προθυμία
τους να δαπανήσουν χρήματα για
την αναβάθμιση της περιβαλλο-
ντικής ποιότητας που εξασφαλί-
ζει μία ιδιαίτερη τουριστική
εμπειρία στον υπό έρευνα πόρο.
Μία άλλη περίπτωση εφαρμογής
μεθοδολογιών έρευνας δεδηλω-
μένης προτίμησης (conjoint
analysis) είναι και η περίπτωση
της παράκτιας ζώνης του Μαλια-
κού κόλπου στην περιφερειακή
ενότητα Φθιώτιδας (Οικονόμου
2010).
Η διερεύνηση των προτιμήσε-
ων των επισκεπτών ανέδειξε ως
βέλτιστο συνδυασμό χαρακτηρι-
στικών του προσφερόμενου του-
ριστικού προϊόντος τη διενέρ-
γεια καταδύσεων, την πραγματο-
ποίηση προγραμμάτων αλιευτι-
κού τουρισμού και τη διαμονή σε
παραδοσιακού τύπου καταλύμα-
τα-ξενώνες. Ως χρόνο επίσκε-
ψης οι ερωτώμενοι προτίμησαν
το χρονικό διάστημα μεταξύ Ιου-
λίου-Αυγούστου.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να
τονιστεί ότι όταν οι επισκέπτες
«καταναλώνουν» ένα τουριστικό
προϊόν που έχει δομηθεί με τέ-
τοιο τρόπο ώστε να εκπληρώνει
τις προτιμήσεις τους, τότε απο-
κτούν ένα έντονο συναίσθημα ότι
τα χρήματα που δαπανούν αντα-
ποκρίνονται πλήρως στην υψηλή
ποιότητα των προσφερόμενων
αγαθών και υπηρεσιών που απο-
λαμβάνουν στον τόπο προορι-
σμού (value for money).
Κατά συνέπεια, με τον τρόπο
αυτό ο επισκέπτης ικανοποιείται
από την αποκομιζόμενη τουριστι-
κή εμπειρία (customer satisfac-
tion), με αποτέλεσμα τόσο τη δη-
μιουργία μίας επαναλαμβανόμε-
νης επισκεψιμότητας από τον
ίδιο σε πρόσφορο χρόνο (revisit),
αλλά και την ταυτόχρονη προβο-
λή και διαφήμιση του τόπου προ-
ορισμού στον οικογενειακό, φιλι-
κό και επαγγελματικό του περί-
γυρο (word of mouth), δημιουρ-
γώντας έτσι μία αυξημένη τουρι-
στική ζήτηση (increased tourism
demand). •
79
ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
ΤΟΥΡΙΣΤΙΚO MARKETING
Ο Γιώργος Οικονόμου είναι
υποψήφιος διδάκτορας του
τμήματος Γεωπονίας Ιχθυολογίας
και Υδάτινου Περιβάλλοντος του
Πανεπιστημίου Θεσσαλίας. Είναι
πτυχιούχος Τεχνολόγος
Γεωπονίας, ενώ κατέχει
μεταπτυχιακό τίτλο σπουδών στη
Διαχείριση Έργων. Το ερευνητικό
του ενδιαφέρον εστιάζεται στην
οικονομική του περιβάλλοντος και
στο τουριστικό μάρκετινγκ.
